Succes van innovaties is pas na derde jaar te bepalen

Het succes van innovaties en introducties in fast moving consumer goods wordt pas na het derde jaar bepaald. Het merendeel van nieuwe producten verdwijnt weer in de eerste drie jaar, ook al zijn de eerste resultaten soms nog zo veelbelovend.

Echt succesvol zijn producten pas als ze zich op langere termijn bewijzen. Dat stelt Fred Langerak, hoogleraar management van productontwikkeling aan de faculteit Industrial Engineering & Innovation Sciences (IE&IS) aan de Technische Universiteit Eindhoven.
Met producten, waarvan de resultaten in het eerste jaar veelbelovend zijn loopt het vaak nog slecht af. Van maar liefst 58% van alle nieuwe producten die in het eerste jaar succesvol zijn loopt in het tweede jaar de omzet alweer terug. Slechts 24% van de producten groeit in omzet en 18% blijft stabiel.

Veel informatie wordt slecht doorgegeven
Volgens Langerak zakken veel producten na één jaar weg doordat producenten vergeten hun product na het eerste jaar blijvend te ondersteunen in reclame en promotie. Daardoor missen ze een kans om ook het groeipotentieel van een product in het tweede en derde jaar na introductie aan te boren. Daarnaast laten fabrikanten het succes van hun innovaties meestal over aan hun sales- en accountteams, terwijl alle kennis en knowhow van de innovaties juist bij de business- en developmentteams zitten. Veel van de informatie wordt niet of slecht doorgegeven, waardoor er veel kennis verloren gaat die nodig is om een product te laten slagen.

Innovaties vooral gericht op de eindgebruiker
Ook houden veel fabrikanten bij hun productontwikkeling vooral rekening met de eindconconsument en te weinig met de retailer. Maar de retailer bepaalt of het product op het schap komt en het groeipotentieel van een nieuw product hangt voor maar liefst 50% af van de distributiegraad. Dit moet je dus al vanaf het begin inbouwen in je ontwikkelingsproces. Dan kan bijvoorbeeld blijken dat een nieuw product enorm conflicteert met de private labels van een retailer. Als dat zo is, kun je besluiten om de stekker er al in een vroeg stadium uit te trekken.

Levensmiddelenbranche
Dat er in de levensmiddelenbranche de laatste jaren weinig echte doorbraakinnovaties geweest zijn, komt volgens Langerak voor een deel door het kortetermijndenken van product- en categorymanagers bij fabrikanten. Deze managers worden vaak afgerekend op de omzet uit producten die in de afgelopen drie jaar zijn geïntroduceerd. Daardoor focussen brandmanagers zich op innovaties die zichzelf binnen drie jaar moeten terugverdienen. Dan heb je het al automatisch over kleine vernieuwingen en niet over echte doorbraakinnovaties. Wil je als fabrikant meer met grote vernieuwingen komen, dan moet je daar ook het beloningsbeleid op inrichten.