Merkgebruik, verwording tot soortnaam en gebak

Het merkenrecht kan soms smakelijk zijn. Dat laat een recente ontwikkeling zien op het gebied van gebak in de Verenigde Staten.

Bakker Dominique Ansel, met een winkel in Soho, New York, creëerde eigenhandig een gebakje dat de naam Cronut draagt. Zoals de naam al doet vermoeden laat het zich het best omschrijven als half croissant en half donut. Het kostte de bakker enkele maanden om het juiste recept te ontwikkelen, maar het resultaat mag er zijn: mensen staan tot op de stoep in de rij en de Cronuts vliegen als warme… Cronuts over de toonbank. Inmiddels mogen er per persoon zelfs niet meer dan twee stuks afgenomen worden.

Merkaanvraag

Dit is voor Ansel reden geweest om de naam CRONUT als merk te deponeren. Op de website van de bakker zelf staat duidelijk het TM-symbool vermeld achter de naam. Het ®-symbool ontbreekt echter: de merkaanvraag is namelijk in mei van dit jaar weliswaar ingediend, maar nog niet volledig afgerond.

Daarbij komt nog dat er kort na Ansel’s merkaanvraag vrijwel identieke merkaanvragen zijn ingediend door andere partijen. Zo zijn er in de Verenigde Staten, Mexico, Australië, de Europese Unie, Duitsland, Spanje en Oostenrijk meerdere depots hangende voor CRONUT, CRONUTS, THE CRONUT HOLE, allemaal aangevraagd voor ‘gebak’, ‘recepten’, ‘detailhandeldiensten van een bakker’ enzovoorts.

Gelukkig is Ansel zo slim geweest om voor zijn aanvrage in de Europese Unie de prioriteit in te roepen van zijn aanvraag in de Verenigde Staten. Dit houdt in dat de aanvraagdatum van het Amerikaanse merk ook geldt voor de aanvraag in de Europese Unie. Aangezien Ansel eerder was – en in het merkenrecht als uitgangspunt geldt: wie het eerst komt, het eerst maalt – zou hij in principe tegen deze merkenaanvragen bezwaar kunnen indienen. Toch heeft Ansel vooralsnog geen oppositie ingediend tegen de latere aanvragen van de andere partijen. In dat geval worden deze merken alsnog geregistreerd.

Verwording to soortnaam

Er ligt nog een ander gevaar op de loer, namelijk dat de Cronut mogelijk in korte tijd al is verworden tot soortnaam, nog voordat het als merk geregistreerd is. Namen als hagelslag, frisbee en cellofaan waren ooit merken, maar zijn naderhand een generieke aanduiding geworden. Andere merken voeren een hardnekkige strijd om overeind te blijven, zoals Luxaflex en Jeep. Verwording tot soortnaam is in feite niets anders dan ten onder gaan aan het eigen succes. Juist omdat de merkhouder pionier is, bestaat er simpelweg nog geen alternatieve benaming voor het succesvolle product.

Schoolvoorbeeld voor hoe het wel moet: Solex introduceerde bewust de soortnaam ‘bromfiets’ bij het merk Solex. Hadden zij dit niet gedaan, dan hadden we nu misschien alle bromfietsen een solex genoemd. Het is dan ook aan de merkhouder om er voor te zorgen dat een merk zijn belangrijkste functie kan blijven vervullen, namelijk het aanduiden van de herkomst.

Andere bakkers

Inmiddels hebben bakkers wereldwijd het succes opgepikt en reikt de bekendheid van de Cronut verder dan de territoriaal begrensde merkaanvragen van Ansel. Wel zijn sommige bakkers zo ‘vriendelijk’ geweest om namen te gebruiken als scronut, kronuts, doughsánts, croughnuts of doissants. De vraag is echter of sommige van deze namen niet nog steeds verwarringwekkend overeenstemmen. Het zal voor bakker Ansel nog een flinke klus worden om zijn merk te verkrijgen én te behouden.