Citymarketing is een onderwerp waarover de laatste jaren veel geschreven en gesproken is. Steden zagen het als de manier om hun stad een nieuwe economische impuls te geven. Maar wat is het nu eigenlijk?
En nog steeds zien steden het als een middel om hun stad te promoten en verder te ontwikkelen. En terecht, door citymarketing kan een stad zich bewust worden van haar sterktes en zwaktes en kan er gewerkt worden aan bedreigingen en kunnen kansen benut worden. Maar dan moet citymarketing wel opgepakt worden in een bredere zin, breder dan alleen de toeristische promotie van je stad.
De opkomst van Citymarketing
Citymarketing is een begrip dat voor het eerst in de jaar ’80 opduikt. Het gaat minder goed met de steden en er wordt nagedacht om deze ontwikkeling een halt toe te roepen. Eén van de aspecten die aandacht krijgt is het toepassen van marketingtechnieken op het ‘product’ stad. Er ontstaan verschillende vormen van marketing met raakvlakken met de stad: gemeentemarketing, onderwijsmarketing en natuurlijk stads- of citymarketing.
In begin jaren ’90 verschijnen diverse boeken over de wijze waarop citymarketing aangepakt zou moeten worden, daarna stopt de ontwikkeling van dit vakgebied grotendeels. Gemeenten moeten het doen met deze basis, want sindsdien is er simpelweg weinig vakkennis toegevoegd aan de boekenplank over citymarketing.
De literatuur van de afgelopen 10 jaar bestaat voornamelijk uit modelbouw; modellen worden gebouwd waarin wordt aangegeven welke stappen genomen moeten worden om te komen tot een succesvol citymarketingbeleid. Weinig vernieuwend en niets toevoegend aan het fenomeen citymarketing. Een vraag die gesteld had moeten worden is: waarom is de ene stad succesvoller in haar citymarketingbeleid dan een andere? Want als iedereen ‘braaf’ de verschillende stappen zou volgen, zou een ieder toch (redelijk) succesvol citymarketingbeleid moeten kunnen ontwikkelen?
Maar zo simpel is het niet. Er zijn een aantal vragen die aan de oppervlakte komen bij het onderwerp citymarketing:
- Wat is citymarketing precies?
- Waarvoor kan men het inzetten?
- Hoe kan men ervoor zorgen dat het succesvol is?
Met dit artikel willen wij u inzicht geven in de inhoud, het gebruik en de cruciale elementen van citymarketing, waarmee u, ongeacht welke stappen u volgt, een succesvol citymarketingbeleid van de grond krijgt.
Wat is citymarketing?
Als gemeente dien je eerst een beeld te hebben van wat citymarketing inhoudt. Citymarketing wordt vaak gelijkgesteld aan stadspromotie. Dat kan, maar dan voer je als gemeente alleen een promotiebeleid. Citymarketing is meer. Citymarketing kan in haar breedste vorm opgevat worden als een strategisch instrument om de stedelijke ontwikkeling richting te geven. Dat beperkt zich niet alleen tot de toeristisch, recreatieve kant van de stad, maar strekt zich uit over alle aspecten van de stad: wonen, werken, welzijn, onderwijs, veiligheid etc.
Citymarketing is een manier om de koers van de gehele stad te vermarkten, op elk front moet bepaald worden hoe men de stad wil vermarkten. Citymarketing bepaalt de stand van de zeilen van het schip waarmee de juiste koers gevaren kan worden, maar feit blijft dat citymarketing het zichtbaarst tot uiting komt in de promotie van de stad. Men richt zich eerst en vooral op de leuke en goede dingen in de stad, zoals de toeristische trekkers, het aanwezige historische karakter of sportvoorzieningen. Hiermee kan men de stad een gezicht geven.
Citymarketing in combinatie met toerisme en recreatie
In toerisme, recreatie en sport ligt dan ook het startpunt om van citymarketing meer te maken dan alleen promotie. Deze sector kan als vliegwiel dienen om citymarketing in de gehele gemeente een plek te geven. En de gemeente een kans te geven een gewenste ontwikkelingsrichting in te slaan. Dat betekent niet dat het gezicht alleen voldoende is, net als bij mensen moet het brein erachter draaien en de stad inhoud geven.
Samenwerking
Niet alleen zorgen toerisme, recreatie en sport voor de ansichtkaart, ook kan het dienen als beginpunt voor de cruciale samenwerking met verschillende partijen in de stad. Samenwerkingsverbanden zijn cruciaal in citymarketing. Vanuit de toeristische invalshoek kan snel en gezamenlijk een doel gevonden worden die samenwerking in de stad kan stimuleren. Voorbeelden zijn te vinden in een Stichting van Stadspromotie, waaraan businessclubs verbonden zijn. Leden van deze clubs streven allen één doel na; een bijdrage leveren aan de stad om de stad aantrekkelijker te positioneren.
Bij de inzet van citymarketing als een bestuurlijk instrument is een gedeelde visie belangrijk. De neuzen in de stad moeten dezelfde kant op staan, anders hoef je er niet eens aan te beginnen. Niet alleen tussen de partijen in de stad, maar ook de neuzen binnen de gemeentelijke organisatie moeten dezelfde kant op wijzen. Er moet een bepaald doel, een gedeelde visie, aanwezig zijn. Dit kan in de vorm van een Stadsvisie of Masterplan, maar cruciaal is dat het niet alleen door de gemeentelijke organisatie gedragen wordt, maar door alle betrokken en belanghebbende partijen.
Deze gedeelde visie kan gezien worden als sleutel tot succes. Helaas ligt die sleutel niet zomaar voor het oprapen. Door een breed gedragen gezamenlijke visie als basis te nemen, zullen alle partijen dezelfde koers gaan varen. Worden duidelijke en doordachte keuzes gemaakt.
Keuze maken en bundeling van krachten is niet in alle sectoren vanzelfsprekend. De sector die zich hier het duidelijkst voor leent is de toeristische sector, de sector waar citymarketing of stadspromotie ook het sterkst aanwezig is. In deze sector bundelen partijen al regelmatig hun krachten om een doel na te streven. Iedere partij geeft hier een bijdrage aan. Actief meedenken hoe men de stad wil neerzetten. Zo bereik je een gedeelde zienswijze over de stad waarmee men eenduidig naar buiten toe kan treden.
Kort samengevat geven we u 6 tips waarmee gewerkt kan worden aan een succesvolle citymarketing:
- Welke partijen zijn er in de stad en hoe kijken zij tegen hun stad aan?
- Maak een goede analyse van de stad, wat is onderscheidend en is het echt onderscheidend?
- Werk samen met de verschillende partijen, bijvoorbeeld door middel van een businessclub.
- Creëer een citymarketingafdeling op strategisch niveau in de gemeente en betrek daarin alle afdelingen.
- Formuleer het doel van citymarketing, waarin voor elke partij iets terug te vinden is wat voor hen van belang is.
- Toerisme, recreatie en sport bieden een ideale eerste stap op weg naar een strategisch citymarketingbeleid, maak hier gebruik van.
 |
Over de Auteur: |
