Je herkent het misschien wel: er is een belangrijke gebeurtenis binnen je bedrijf of organisatie en dat wil je graag delen met de rest van de wereld. Je vraagt de afdeling communicatie om een persbericht te schrijven, of gaat er zelf eens goed voor zitten. Hoe zorg je er dan voor dat het bericht opvalt bij media?
Of een journalist of content manager een bericht oppakt hangt sterk af van hoe je de boodschap formuleert. In deze blog help ik je graag op weg.
Jarenlang werk ik al in de journalistiek en heb al heel wat persberichten voorbij zien komen. Van prima uitgeruste berichten die uitnodigen tot meer, tot berichten van drie regels met enkel de vraag ‘komt u bij ons langs?’.
Pakkende koppen
Wat nog wel eens vergeten wordt boven een persbericht is een kop. Waarom deze zo belangrijk is? Omdat het uitnodigt om verder te gaan lezen en/of om überhaupt een mail te openen. Zorg ervoor dat je een pakkende kop maakt die kietelt en prikkelt. Een kop die nieuwsgierig maakt. Maak de kop niet te lang en beperk je tot de kern van de boodschap.
Dus niet:
Bouwbedrijf Van Steen weet nieuwe opdracht voor bijzonder bouwwerk in Eindhoven te scoren.
Maar wel:
Uniek project voor Eindhovens bouwbedrijf Van Steen
of
‘Future Tower’ wordt kloppend hart van TU/e campus
Door de tweede kop word je nieuwsgierig gemaakt over wat dat ‘unieke’ project is. In het derde voorbeeld laat je achterwege van wie dit bericht afkomstig is en trek je mensen met een onbekende term ‘Future Tower’ en een grote naam als de TU/e.
Maar hoe kom je nu tot deze kop?
Misschien wel door er juist niet mee te beginnen. Zodra je begint met het schrijven van je tekst zul je merken dat er vanzelf input komt voor een goede kop. Bijvoorbeeld een quote van iemand die je opvoert in je persbericht, of een pakkende zin die je aan de hand van de tekst kunt formuleren.
Begin bij het begin
Waar ligt het begin dan wel? In de lead van de tekst. Dit is de eerste vetgedrukte alinea van een tekst. Hieruit moet meteen blijken wat je belangrijkste boodschap is. Bij een persbericht is het zaak om zo snel mogelijk duidelijk te maken wat je doel is. Begin niet met een ellenlange anekdote of een quote van een directeur die blij is met een nieuw product. Dat kun je beter bewaren voor een blog of artikel op de eigen website of social media.
Zorg dat in de lead antwoord wordt gegeven op de vragen wie, wat, waar, wanneer, waarom en hoe. Dus, als we even doorgaan met de tekst van het fictieve bouwbedrijf:
Uniek bouwproject voor Eindhovens bouwbedrijf Van Steen
Geen simpele vierkante doos, maar een futuristisch gebouw dat enkel bestaat uit organische vormen (wat). Komende maand (wanneer) start bouwbedrijf Van Steen (wie) met de bouw van ‘The Future Tower’. Een zes verdiepingen tellend gebouw, op het terrein van de Technische Universiteit Eindhoven, dat het hart gaat vormen van de campus. (waarom) Een uniek project, waarbij alle expertises van Van Steen bij elkaar komen. (hoe)
Sla je tekst niet plat
Nu ga je verder met het schrijven van wat ze noemen de ‘platte tekst’. Hierin kun je alle informatie kwijt die een verdere toelichting geeft op de lead. Zorg ervoor dat deze platte tekst ‘oprolbaar’ is. Dat wil zeggen dat je steeds een alinea van de tekst kunt wegknippen, totdat de kern (de lead) overblijft. De informatie die helemaal achteraan komt is het minst belangrijk.
De opbouw van ons bericht over bouwbedrijf Van Steen zou als volgt verder kunnen worden ingedeeld:
- Kop
- Lead
- Alinea over de Future Tower
- Alinea over bouwproces en ingezette expertises Van Steen
- Alinea over samenwerking met TU/e
- Alinea uitleg over bouwbedrijf Van Steen
Ongetwijfeld vind je het heel belangrijk om zoveel mogelijk informatie over je bedrijf te melden in het persbericht. Het is inderdaad goed om iets te vertellen, maar sla je tekst niet plat. Je moet de lezer eerst nieuwsgierig maken en ervoor zorgen dat ze contact met je opnemen voor meer informatie.
Zet deze informatie dus beknopt in de laatste alinea. Als je slim bent voeg je in de tekst meteen een hyperlink toe naar je bedrijfspagina.
Doe een stapje naar voren
Om ervoor te zorgen dat jouw bericht niet meteen in de prullenbak belandt, is het slim om het op de actualiteit aan te laten sluiten of aan een bepaalde datum te koppelen. Op die manier geef je urgentie aan het bericht en hang je er als het ware een houdbaarheidsdatum aan. Dat is niet altijd even gemakkelijk, zeker nu in coronatijd niet.
En een stapje terug
Hoewel het aantrekkelijk is om een persbericht te doorspekken met superlatieven over hoe geweldig en fantastisch het allemaal is, doe het niet. Neem geen standpunt in, geef geen oordeel en beperk je tot de feiten. Mocht je toch een mening willen ventileren, voeg deze dan toe in de vorm van een quote die je aan iemand kunt toeschrijven. Bijvoorbeeld:
‘Wij van Van Steen hebben echt alle kwaliteiten in huis om van dit project een groot succes te maken’, aldus directeur Jan van Steen.
Open deuren
Misschien lijkt het je te logisch voor woorden, en dat zou het ook moeten zijn, maar check je spelling voordat je je bericht doorstuurt. Negen van de tien keer zijn de ontvangers echte taalpuristen. Voordat jij ook maar één keer adem hebt gehaald, hebben zij bij het zien van een spel- of interpunctiefout de Delete-knop al gevonden.
Ben ik in beeld?
Negen van de tien persberichten die bij media binnenkomen bestaan enkel uit tekst. Doodzonde, want hierdoor haken veel redacties al af. Een mooie foto of artist impression kan net de trigger zijn om het bericht te plaatsen. Ten eerste omdat het de ontvanger een echt beeld geeft bij je boodschap. Maar ook doodsimpel omdat het minder tijd kost om het online te plaatsen. Een redacteur hoeft nu niet zelf op zoek naar een stockfoto.
Maar het belangrijkste is toch wel dat je zelf niet moet willen dat er een willekeurige algemene foto bij jouw bericht staat. Je bent toch trots op wat je hebt bereikt? Laat het dan ook zien!! Gooi die Nederlandse bescheidenheid aan de kant en ga ervoor!
Auteur: Linda van der Vaart
